December 1, 2025
Por 🏆 Seguro Gaúcho | Arthur Moraes
Imagem de capa: Freepik
O Brasil transformou o futebol em algo maior do que um jogo: transformou em espelho, em identidade, em emoção coletiva. É no campo, nas arquibancadas e nas conversas de esquina que o país se reconhece: nas cores, nos gritos, na fé improvável de cada torcedor.
Agora, esse mesmo palco começa a receber um novo tipo de protagonista: o mercado de seguros. Tradicionalmente associado à racionalidade e ao planejamento, o setor encontrou no futebol uma forma estratégica para ampliar sua visibilidade e se aproximar de um público que ainda aprende a enxergar o valor da proteção.
O futebol como vitrine de audiência e emoção
Em 2023, o esporte brasileiro movimentou R$ 183,4 bilhões, o equivalente a 1,69% do PIB nacional. As receitas de marketing dos 20 clubes que mais faturam cresceram 22%, somando R$ 1,4 bilhão, segundo estudo inédito da organização Sou do Esporte, em parceria com o Comitê Olímpico do Brasil (COB) e outras entidades.
Esse crescimento é impulsionado não apenas pelos estádios, mas por um novo campo de disputa: o digital.
Em 2024, o YouTube no Brasil registrou mais de 2 bilhões de horas de conteúdo de futebol assistidas, um aumento superior a 20% em relação ao ano anterior. Cerca de 45% desse consumo já ocorre em TVs conectadas, revelando uma audiência cada vez mais imersiva e integrada entre o torcedor e as marcas.
O futebol, portanto, reafirma-se como a maior vitrine emocional do país, um canal que combina alcance massivo com engajamento autêntico, onde as marcas não apenas aparecem, mas participam da conversa cultural.
E foi nesse cenário que as seguradoras encontraram terreno fértil. Se o brasileiro ama o futebol como quem ama a própria identidade, é ali que o seguro também pode se aproximar, deixando de ser percebido como um produto técnico e distante para se tornar algo que fala de proteção, confiança e pertencimento.
A Allianz e um estádio pra chamar de seu
A presença do setor de seguros no futebol brasileiro ganhou força em 2013, quando a Allianz, multinacional alemã de seguros e serviços financeiros, decidiu investir em um modelo até então inédito no país: o naming rights de um estádio.
O acordo firmado entre o Grupo Allianz, a construtora WTorre e a Sociedade Esportiva Palmeiras transformou o antigo Palestra Itália, inaugurado em 1917, em um novo ícone da arquitetura esportiva nacional.
Com contrato de 20 anos, a parceria deu origem ao Allianz Parque, inaugurado oficialmente em novembro de 2014, um projeto que não apenas mudou o perfil de receitas do clube, mas também consolidou a marca Allianz como sinônimo de inovação no marketing esportivo brasileiro.
Mais do que batizar um estádio, o projeto marcou o ponto de virada no relacionamento entre o mercado de seguros e o esporte.
O naming rights do Allianz Parque mostrou que o seguro podia ser protagonista de grandes experiências de marca, e não apenas coadjuvante em campanhas institucionais.
O sucesso do Allianz abriu caminho para o que viria nos anos seguintes: o ingresso de novas companhias no futebol profissional e em torneios regionais, agora com projetos mais amplos de comunicação e propósito.
Estratégia de marca: o futebol como ativo de proximidade
O futebol oferece às seguradoras uma combinação difícil de encontrar em outros meios: amplitude de público e alta identificação emocional. O movimento recente marca uma mudança no discurso das companhias, do foco em produto para a construção de vínculo.
A Ezze Seguros, por exemplo, é patrocinadora da camisa oficial do Sport Club Corinthians, um dos maiores clubes do futebol brasileiro, que iniciou sua trajetória em 1910. Para a temporada de 2025, além de manter a marca na camisa do time masculino, a Ezze está presente na camisa do sub-20 masculino e do futebol feminino.
“O futebol é uma das maiores paixões nacionais e tem um enorme poder de conexão com o público”, diz Ivo Machado, vice-presidente de Relações Institucionais e Marketing da Ezze Seguros. “Estar presente nesse ambiente é uma forma autêntica de reforçar nossos valores de confiança, proteção e superação, valores que também estão no coração do esporte.”
No caso da BVIX Seguradora, o investimento tem forte apelo institucional. Em 2025, a companhia se tornou patrocinadora oficial do Botafogo, com presença nos canais oficiais e ações de engajamento com torcedores e parceiros.
“O futebol é uma das maiores paixões nacionais é um dos principais elos de conexão entre as pessoas”, diz Edson Calheiros, presidente da BVIX. “Estar presente nesse universo significa nos aproximar de forma genuína e emocional, valorizando o sentimento de pertencimento que o esporte desperta. É o mesmo sentimento que o seguro deve gerar, o de estar junto.”
Calheiros acredita que o futebol fala de superação, de coletividade, de estar lado a lado mesmo nas derrotas.
“No futebol, cada jogador defende o time inteiro. No seguro, é igual. Protegemos o coletivo a partir do individual”, diz ele. “É isso que queremos comunicar: que o seguro não é sobre medo, é sobre confiança.” completa Calheiros.
A Sancor Seguros, com sede em Maringá (PR), adotou uma estratégia de fortalecimento regional. Desde o início de 2025, patrocina o Campeonato Paranaense de Futebol.
O patrocínio inclui placas de campo, ações de mídia e ativações nos estádios, reforçando uma presença que vai além da propaganda, é quase territorial, afetiva.
“O futebol regional tem uma força de identificação enorme. No Paraná, o campeonato é parte da cultura local”, explica Rodrigo Theodoro, Coordenador de Comunicação, Marketing e Eventos da Sancor. “Estar nesse contexto é reafirmar nossa ligação com a comunidade. O futebol fala a língua das pessoas, e o seguro precisa falar também.”
Já a MAPFRE, que está presente em mais de 40 países, apostou em escala continental.
Desde maio de 2024, a empresa é patrocinadora oficial da CONMEBOL Libertadores, em um acordo que vai até dezembro de 2026 e envolve ativações em todos os jogos da competição.
“O torneio traduz valores fundamentais da marca, como trabalho em equipe e superação”, explica Tatiana Cerezer, diretora de marketing, comunicação e clientes. “A presença na Libertadores reforça nossa vocação latino-americana e nos permite falar com milhões de pessoas em diferentes países.”
Os investimentos: o futebol como plataforma de marca
Embora os valores não sejam divulgados, todas as seguradoras tratam o patrocínio como investimento estratégico de longo prazo, e não como ação de curto ciclo.
A MAPFRE confirma que o acordo com a Libertadores é o maior investimento de marketing da história da companhia. “Alocar essa verba na América Latina mostra o quanto acreditamos na força da região e na importância de construir presença de marca sólida”, afirma Tatiana Cerezer.
Rodrigo Theodoro, da Sancor, acredita que o racional é semelhante, mas adaptado à escala regional. “O aporte foi planejado de forma responsável, alinhado ao potencial de retorno e ao tamanho da oportunidade no Paraná”, explica.
A Ezze Seguros reforça que o investimento no Corinthians faz parte de um projeto de consolidação da marca. “Mais do que um valor financeiro, é uma ação de fortalecimento institucional”, afirma Ivo Machado.
Calheiros e a BVIX falam que o raciocínio é simbólico:“Patrocinar o futebol é investir em conexão humana”, resume.
O retorno, afinal, se mede em algo que não cabe em planilhas: pertencimento.
Resultados em campo: visibilidade e reputação
Os números indicam que o movimento traz resultados concretos.
A MAPFRE o impacto da Libertadores foi imediato: registrou 3.400 inserções de marca e 244 milhões de impactos de audiência apenas no Brasil durante a Libertadores de 2024. detalha Tatiana Cerezer. “Além disso, envolvemos mais de 160 corretores em experiências exclusivas. É um resultado que fortalece o ecossistema inteiro da marca.”
A Ezze viu aumento no reconhecimento espontâneo de marca após a estreia com o Corinthians, e a Sancor observou ganho de lembrança e credibilidade regional. “O reconhecimento espontâneo da marca aumentou, e o engajamento digital cresceu expressivamente”, conta Ivo Machado. “Mas o mais importante é ver o seguro sendo lembrado em um espaço de emoção coletiva, o estádio.”
Com seu olhar local, a Sancor percebeu o retorno mais palpável:“O patrocínio consolidou nossa presença no Paraná. Observamos aumento na lembrança de marca e na percepção de confiança”, explica Rodrigo.
E a BVIX, recém-chegada ao futebol, já enxerga um legado emocional. “Mais do que números, buscamos consolidar uma relação de confiança com o público”, diz Edson Calheiros. “O futebol nos ajuda a mostrar que o seguro também faz parte das conquistas e dos sonhos.”
O novo momento do seguro brasileiro
O futebol brasileiro sempre foi mais do que um jogo, é ritual, é identidade. Agora, é também o novo campo onde o seguro se humaniza.
As seguradoras que decidiram entrar nesse universo entenderam que o torcedor não é um número, é uma história. E que o seguro, no fundo, protege isso: histórias.
O que se joga hoje, nos gramados e nas telas, é mais do que um patrocínio. É um novo tipo de presença. Um jeito de dizer que proteger é também participar das vitórias, das derrotas, das esperanças.
E há uma camada mais profunda nesse movimento: trata-se também de popularizar o seguro, de falar uma nova língua com o público, de educar pela emoção sobre a importância de viver com mais tranquilidade e segurança.
Se o mercado de seguros passa por uma transformação, ela não está apenas nos produtos ou nas tecnologias, ela começa na forma de conversar com as pessoas, de se fazer entender, de mostrar que proteger é um gesto cotidiano, humano e acessível.
E, enquanto a bola rola, o seguro se aproxima do coração dos brasileiros, não apenas como produtos e serviços, mas como parte daquilo que faz o país vibrar.
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